刘翔商业开发全过程

猪拉多纳

最近，关于孙杨未来组建团队的话题持续升温。同是专业体制运动员，同是基础大项，刘翔的模式究竟有没有可取之处？为此，记者专访了分管市场开发的中国田协副主席王大卫，请他介绍刘翔成名以来市场开发的相关思路和经验。

运动员肖像使用权产权不清晰致使矛盾丛生

针对运动员的商业开发，焦点主要集中在运动员肖像权问题上。根据《民法通则》对肖像权的司法解释：公民有权拥有自己的肖像，拥有对肖像的制作专有权和使用专有权。但是由于举国体制下的运动员有其特殊性，即明星运动员在成才过程中脱离不开国家、省市体育部门的培养和投入，所以一直以来，成名运动员的肖像制作使用权在法律层面尚处在“产权不清晰”的空白阶段。

以往，国家体育总局各个项目中心及地方体育局主要对国家队运动员的商业代言采取粗放式的行政管理手段。这种方式出现的问题在于，一旦利益分配不均就容易引发矛盾，既影响运动员出成绩，又伤彼此和气。

伴随着社会主义市场经济的深入发展，体育产业的做大做强，如何在迎合举国体制的基础上，催生出一套与之相匹配的市场开发方式和手段就显得格外重要。王大卫曾提出，必须要建设符合国情的运动员管理及市场开发办法，这也是中国从体育大国向体育强国转变的一个关键点。

2003年，田管中心在针对国家队运动员的商业开发方面做出了一系列尝试和探索，刘翔作为代表进行了实践。王大卫介绍说：“从刘翔成名以来，他在国家队的训练和生活还是要参照国家体育总局相关的规定进行行政管理，但在刘翔的商业开发上，我们首次引入了‘合同管理办法’。即刘翔作为商业合同中的一方获得商业利益。”

协会主导，中介辅助，总量控制，合理分配

“试想一下，假如刘翔本人、上海市体育局、中国田协各自对肖像权的商业价值进行开发，这就势必会造成价格市场上的混乱。所以为了避免混乱无序，保证各方利益最大化，中国田协、刘翔及家人、上海体育局三方就需要坐在一张桌子上各自表达利益诉求。最后达成的一致是：中国田协在刘翔的商业开发方面要起主导作用，获得收益后再按照大家都认同的比例进行利益再分配，这一点是经过大家商议后达成了共识的。”

为什么刘翔的商业开发要由中国田协作为主导？“优秀运动员的商业价值所在，必然需要出色的比赛成绩为依托，这是市场经济的规律。所以比赛训练就必须要由懂得训练规律的田协专家及教练团队来掌控。”

但是对于市场开发、包装、企业服务、营销等方面，中国田协及教练团队又是“门外汉”。基于此，中国田协引入了中介经纪管理公司做辅助，并配备市场、法律方面的专家顾问。不光是刘翔，国家队及田协旗下的赛事资源，都由专业团队人员统一打理、运营。这样就保证了专业的人来做专业的事。

由于刘翔在中国体育界强大的市场号召力，想在刘翔身上发财的广告商多如牛毛。王大卫谈到，中国田协虽然负责刘翔的商业开发，但并不是过度开发，泛滥开发，而是精挑细选地分级开发，做到在总量上有所控制。

2003年至2008年，中国田协为刘翔设定了三种广告级别进行“招标”。第三级的赞助商只享有刘翔出席品牌宣传活动的权力；二级赞助商拥有刘翔的平面广告权；一级助商大约5至6家，这些赞助商除拥有上述权益之外还享有广告拍摄发布权。伦敦奥运会周期，中国田协针对刘翔的广告选择更加谨慎，甚至取消了三级和二级赞助商，只选取了6至7家有实力的顶尖品牌。


关于如何平衡商业活动和训练，中国田协在合同中提出：赞助商拍摄广告，邀请刘翔出席代言活动必须要在大赛半年以前完成。“伦敦奥运会之前几个月还有好几家广告商出高价找刘翔代言，但是我们都放弃了，协会的考虑是关键时期和大赛前还是首先要保证训练。”

最后剩下的就是利益分配的问题。根据中国田协和辅助中介公司的合同规定，刘翔肖像权的广告收益中，中介公司要分红10%，剩下的90%再作为整体，刘翔本人占65%，教练占15%，中国田协和上海田管中心各占10%。“从2003年以来我们实施这套方案，除了治伤时间之外，刘翔的整个运动生涯基本上也都保持在世界高水平。从商业代言的利益分配来看，各方也都是非常满意的。”

本报记者 叶珠峰

(本文来源：中国体育报)